Как Китай меняет понятие “роскоши”

Из-за Китая в сфере роскоши сейчас происходит грандиозный сдвиг. Роскошь, которая является самой престижной формой выражения культуры, всегда ассоциировалась на Западе с состоятельностью и классическим утонченным стилем. Но это начинает меняться. Стремительное экономическое развитие Китая способствовало появлению нового класса потребителей роскоши, для которых возможность покупать товары премиальных брендов появилась только недавно. Таким образом, у них нет традиционных ожиданий или давней приверженности люксовым брендам. Так чего же ждут китайские покупатели от предметов роскоши?

Индивидуальность важнее престижа

Более высокая доля молодых потребителей предметов роскоши в Китае по сравнению с Европой означает, что мировые бренды сталкиваются с другой целевой аудиторией. По оценке Bain & Company, к 2025 году сегмент потребителей до 25 лет, современные миллениалы и поколение Z, составит от 65 до 70 процентов китайского рынка предметов роскоши. В результате брендам пришлось адаптировать свои маркетинговые подходы к новой эре технологий и социальных сетей. Кроме того, они должны понимать и использовать уникальные цифровые каналы Китая: Weibo, WeChat, Douyin, Xiaohongshu и другие.

Для молодых китайских потребителей роскошь — это больше способ выражения их культуры, личности и статуса, чем демонстрация богатства и состоятельного статуса. В стране с населением 1,4 миллиарда человек молодые потребители стремятся выделиться среди своих сверстников, что особенно важно в условиях высокой конкуренции в образовании и на рынке труда.

Совместное сотрудничество стало популярным способом привлечь внимание юной аудитории. Зачастую такие совместные кампании являются по-своему странными и даже вызывающими, но в то же время уникальными и аутентичными. Партнерские отношения, объединяющие различные отрасли, также оказались эффективной маркетинговой тактикой. Особенно высокий спрос на эксклюзивные линейки товаров наступает в период праздников, к примеру, на коллекции в честь китайского Нового года.

Смотрите также:  Как экспортировать молоко в Китай? (Часть 2)

Впечатления важнее покупки

По мере того как роскошь превращается в форму самовыражения, китайские потребители хотят большего, чем просто продукт как таковой — они также жаждут впечатлений. Cartier, возможно, выпускал одни и те же часы Pasha de Cartier по всему миру, но посещали ли лондонские или берлинские потребители их рекламные клубные вечера, как в Шанхае? Нет.

Китайские потребители хотят участвовать в персонализированных рекламных кампаниях и делиться своим опытом в Интернете. Бренды могут легко повысить эффективность онлайн-взаимодействия, создавая кампании, хэштеги или использовав иные формы коммуникации в социальных сетях. Они могут полагаться на свою аудиторию в создании пользовательского контента, который повышает узнаваемость и осведомленность о бренде. 

Расширение маркетинга предметов роскоши привело к росту аудитории мировых брендов, и теперь в рекламные кампании участвуют не только сами потребители предметов роскоши. Некоторые современные маркетинговые кампании, такие как Prada 520, вовлекают достаточно большую аудиторию, часть которой не является их потенциальными покупателями. Цель такой стратегии, очевидно, не увеличить объем продаж сразу, а расширить медийное присутствие бренда в различных социальных сетях. Интеграция офлайн и онлайн стала ключевой частью «новой роскоши» Китая, когда потребители демонстрировать свой опыт опыт покупки и взаимодействия с брендом.

Расширяя границы социальной коммерции и цифровизации

Социальная коммерция стала новым аукционным домом, где пользователи конкурируют за новейшие продукты одним прикосновением пальца, и сейчас этот сектор составляет 13 процентов от общего объема продаж электронной коммерции в Китае. Бренды больше ничем не ограничены и могут продавать клиентам в любое время, в любом месте и в любом формате.

Прямые трансляции — явление, которое еще не получило широкого распространения на Западе, — доминирует в сфере электронной коммерции Китая, и китайские люксовые бренды постепенно перенимают его. Во время первой цифровой Недели моды в Париже в июле 2020 года Dior пригласил своего знаменитого представителя бренда Angelababy посмотреть показ в прямом эфире. С почти 300 миллионами просмотров связанных хэштегов, эфир стал третьим по популярности на Weibo.

Смотрите также:  Как мировые люксовые бренды борются за китайских покупателей во время коронавируса?

Возможности безграничны, если бренды решат принять эту новую модель роскоши. Действительно, прежнее партнерство Burberry с Honor of Kings и Louis Vuitton с League of Legends показывает, что роскошь теперь является компонентом виртуального мира, а не только физического.

Источник: https://jingdaily.com/china-changing-luxury-definition-collabs/