Уроки для иностранных компаний от павшего героя Китая: Luckin Coffee

Уроки для иностранных компаний от павшего героя Китая: Luckin Coffee

Еще в 2017 году кофейный рынок оценивался в 4,4 миллиарда долларов и был уникальным для Китая: в то время, как большинство категорий были поделены между китайскими и иностранными брендами, более 80% продаж кофе приходилось на долю одной компании. И эта компания – Starbucks.

Но в январе 2018 года на кофейный рынок Пекина и Шанхая вышел новый бренд, который отличался от всего того, к чему привыкли китайские кофеманы. И это – Luckin Coffee. Luckin Coffee не пошел по пути других брендов, которые следовали всем хрестоматийным китайским маркетинговым стратегиям. В своей модели они гармонично совместили онлайн и офлайн возможности рынка, а 30-минутная доставка и яркие маркетинговые кампании привлекали лидеров общественного мнения. Самое главное, что их цена была на 5-10 юаней дешевле, чем кофе Starbucks. Luckin завоевал сердца многих китайцев, которые на своих глазах видели как их собственный бренд постепенно захватывает рынок и становится популярнее Starbucks.

Однако на прошлой неделе для Luckin все изменилось. Внутреннее расследование показало, что главный исполнительный директор компании сфабриковал продажи в размере 310 млн долл, что составляет 42% от предполагаемых 732 млн долл продаж за 2019 год. С тех пор стоимость компании упала примерно до 1 миллиарда долларов.

Удивительно то, как китайские потребители отреагировали на мошенничество. Загрузка приложения Luckin взлетела до 300 000 в день с предыдущего максимума в 100 000 загрузок. Китайские социальные сети активно обсуждали и поддерживали своего «национального героя». Более половины из 80 000 респондентов в онлайн-опросе выбрали ответ

«Я принимаю извинения Luckin Coffee, и он все еще является национальным чемпионом, ведь он исправляет свои ошибки».

Подобная реакция является показательной для китайских потребителей, которые признают, что многие китайские компании вероятно используют поддельные данные для подпитки своих амбиций и предполагаемой популярности. Поддельная информация уже стала частью развития аккаунтов в китайских социальных сетях (например, накрутка подписчиков, лайков и комментариев), лидеров общественных мнений, продаж e-commerce и даже для блогов о путешествиях. Большинство китайских потребителей размышляет так: если поддельные показатели – та цена, которую нужно заплатить инновационным компаниям за более дешевый кофе, то пусть будет так. Брендам же, которые полагаются на такую информацию для принятия собственных решений следует более тщательно к ней относиться и проверить источники.

Смотрите также:  Обеспеченные китайские путешественники

На основе истории Luckin Coffee можно вынести несколько важных уроков о том, как стоит вести бизнес в Китае:

  1. Какими бы насыщенными и переполненными не казались некоторые рынки Китая, если у вас есть правильный продукт, стратегия и ресурсы, то вы всегда можете рассчитывать на собственную долю рынка.
  2. Продукты типа кофе, которые раньше показывали относительно небольшой уровень потребления в Китае, могут быстра трансформироваться в лидирующий продукт категории.
  3. Категории, в которых традиционно доминируют иностранные бренды, больше не являются недоступными для амбиционных китайских компаний.
  4. Интеграция онлайн и офлайн возможностей является отличным способом для того, чтобы стать заметными для потребителей.

admin